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保健品这行业,真的就歇菜了?

时间:2019-08-28 08:35 点击:
蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐保健品市场不好做。不止一次听到这样的声音。著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,目前有五大问题影响

蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

 

保健品市场不好做。

不止一次听到这样的声音。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为,目前有五大问题影响了中国的保健品产业的发展。

一是低水平重复生产严重。据统计,在四千多家企业中,投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%,投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%,100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%,投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

二是过分依赖广告促销。有些企业的广告费高达销售额的30%,从一开始就进入研发低投入、广告高投入的怪圈。

三是产品开发力量薄弱。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,较少经过严密的科学论证。产品功能雷同现象明显,在卫生部和SFDA准予申报的27项保健功能中,具有增强免疫、调节血脂和抗疲劳功能的产品占全部的2/3。

四是难以面对国外企业的竞争。目前有20多家国际知名保健品跨国公司通过收购、兼并、租赁等形式,在中国设立了分厂。中国的保健产业正面临着前所未有的竞争压力。

五是产业法规不完善。目前保健品产业还没有统一的行政规归口管理部门,卫生、医药、工商等部门各自为政,没有制定一个操作性强的行业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者采取打擦边球的策略进入保健品市场,是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要的原因。

“重宣传,轻产品,短线赢利”,这是以往保健品市场上的恶习。企业在广告投入上使用大量资金,在产品服务、产品研发和品牌规划上却无任何资金投入,这也是产品卒死市场的根本原因,这种现象甚至严重影响了整个行业的发展,随之而来的只能是两种必然的结果:  

其一、小企业劣品牌瞬间风光,赚了就走;

其二、大品牌好产品受其牵连,举步为艰。

因此,要扭转这种结果,就必须先纠正不良恶习,变以往“重宣传,轻产品,短线赢利”为“重产品,重服务,长线品牌”的战略。这种转变不是潜移默化式的,而是极具动态的,创意性与创造性相结合的新变革,是众多企业迫在眉睫完成的使命。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。

保健品企业所要进行的变革,实际上就是服务的变革,技术的变革,品牌意识的变革相结合的产物,它们集中体现在:

服务的变革求提升

数字化时代的企业经营是一种动态变革经营

企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多,而是竞争在转折点,决胜在创新上。

因此,老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。

著名品牌营销专家于斐老师指出:互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小保健品企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。

当前,要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

因此,当广告+炒作为主导的数量式营销模式难以成就一个产品的时候,新的营销手段随之产生,体验营销、会议营销、数据库营销、网络营销等等不一而足,它们都可以划归为服务营销的范畴,是服务营销的基本组成。

市场在变化,消费者的需求也在变化,相对来说对服务的要求也在不断的提升。在所有的产品高度同质化的今天,你会发现最后胜出的决定性要素其实是用户体验。

好的用户体验应该从细节开始,并能够让用户有清晰的感知,这种感知要超出用户预期,给用户带来惊喜,贯穿品牌与消费者沟通的整个链条。很显然,一个完整的保健品应该包括三个层次:

一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如保健品的耐缺氧、抗疲劳等);

第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如保健品的健康宝典、体验、质量保障等);

第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、定制服务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济有别于传统经济:传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验经济则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。

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